旅行vlog、萌宠大法，社交App七夕素材“与爱无关”
兴趣社交类、陌生人脱单交友类平台正成为当前社交行业的买量主力。2023年7月国内社交App素材展示量Top 20排行榜显示，《爱聊》占据榜首，《小红书》、《心遇》、《MOMO陌陌》、《Soul》等深受年轻人欢迎的App也位居前列。
然而，这些平台目前也陷入了“烧钱”模式下的推广困境。从《Soul》更新的招股书中发现，2022年其销售及营销开支达到8.44亿元，在总收入中的占比为50.6%；拥有《MOMO陌陌》、《探探》的挚文集团发布的2023Q1财报显示，其一季度营销费用同比减少35.47%至3.8亿元，但随之而来的是，《MOMO陌陌》及《探探》月活用户数及付费用户规模均有不同程度的下滑。
砸钱换增长，社交App还值得买量吗？
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行业步入平稳期，兴趣社交等垂类仍有增长机遇
曾经赶上风口的社交应用行业，在享受流量红利后，正面临着用户获取达到瓶颈的难题。数据显示，国内社交应用行业的下载量整体保持平稳，但开始出现负增长，2023年4月起环比增速均为负数。经历了快速的增长和激烈的洗牌，这个赛道已步入竞争更为胶着的平台阶段。
与传统相亲不同，虚拟世界里的游戏交友、兴趣社交、陌生人匹配，仍然是存在增长机遇的垂直领域。观察2023年7月份社交App下载量排行及环比发现，游戏社区《网易大神》下载量环比6月提升超过6成，《心遇》、《Soul》、《MOMO陌陌》等基于兴趣及大数据匹配的社交App也保持双位数的增速。
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社交App素材量级可观
但买量态度越发谨慎
在当下的热门社交赛道中，通过“烧钱”获客构筑用户基本盘，是这个领域开局便注定的基因。无论是强内容型的兴趣社交，抑或是陌生人交友，其底层逻辑均依托于大数据标签计算匹配概率，当用户基数越大，最终成功配对的目标对象数量才能越高。而值得注意的是，对于陌生人交友来说，除了内容和直播能产生较强的用户粘性外，一旦用户双方建立连接，往往容易转移到微信进行后续交流，因此流失率高企也是这类社交应用面临的一大问题。
为了维护好用户池子，尽管获客成本日益高昂，但行业及头部App不得不通过买量来换取增长曲线，尽可能延迟天花板的到来。根据More Than Data数据研究中心监测，2023年7月社交行业投放产品数位列第二，仅次于手机工具；同样地，从素材展示量来看，虽然榜首的网购行业已形成断层式领先优势，但第二位的社交行业素材曝光规模仍是第三名的两倍。
然而，从行业整体的素材展示量变化趋势来看，随着线下活动的恢复，在线社交应用的广告投放量有所回落。2023年7月社交行业的素材展示量相比去年同期小幅下降，在这之前的峰值出现在22年年底的疫情封闭期及23年春节前夕。
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降本增效下，高端化、
精细化策略成破局关键
从投放素材的类型分布来看，视频素材的比例逐步减少，2023年7月视频素材的占比为34%，而一年前，这个比例为56%。视频素材的制作周期长、投入成本高，视频素材的锐减，与行业的“降本”共识不谋而合，将“短平快”的图片素材用于铺量投放，似乎是性价比更高的选择。《知乎》和《爱聊》在运用图片素材的力度上，更是走在行业前列，《爱聊》的视频素材比例一直低于行业整体水平，最高不超过三成；《知乎》从去年年底起，大幅缩减视频素材的比例，到23年7月，仅有12%为视频素材，其余88%均为图片。
从新增素材的占比变化来看，新素材比例保持在80%以上，社交app广告素材的更新迭代十分频繁，紧贴时下热点和人群喜好。从流量平台的投放分布看，巨量引擎占据六成以上的展示量，但网易易效和vivo是唯一在7月取得环比正增长的平台；进一步分析渠道媒体的分布情况，穿山甲联盟和优量汇联盟合计占有超过七成的展示量，其中QQ阅读、QQ浏览器在7月的环比增速表现更佳。QQ阅读的热门投放素材主要来自《小红书》和《Soul》，QQ浏览器则主要来自《小红书》。可以看到，社交头部玩家的渠道投放策略发生了新的变化，与游戏人群挂钩的网易流量、与小说人群挂钩的网文流量，正受到广告主的关注。
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七夕主题遇冷，旅游、
萌宠、疗愈式元素更得人心
一年一度的七夕即将到来，就营销节点而言，七夕前并没有出现买量爆发的境况。以六个主流的社交App为例，对比它们在2022年和2023年七夕前14天的素材展示量趋势，尽管大部分App在2023年七夕前的素材展示量较2022年明显增加，但越靠近七夕当天，每天的单日展示量并没有上行，部分App甚至还出现下跌的态势。
More Than Data数据研究中心分别对2022年和2023年七夕前的热门新增素材Top 500进行了对比分析，发现今年社交类App的素材并不会刻意突出七夕或爱情相关的内容，素材的创意特征主要体现在以下几个方面：
紧跟时下旅游热度
迎合用户结伴出行的心理诉求
适逢暑假，旅游、风景、出行攻略成为强内容型或兴趣社交平台在今年七夕前的主流素材元素。从形式上看，视频通常是朋友或情侣一起旅游，以vlog记录户外的山水风光。对于社交App而言，结伴出游正好迎合了用户希望获得陪伴、共度快乐时光的诉求。以《小红书》和《Soul》为例，《小红书》在文案上会突出“攻略”这一关键词，带给用户干货内容引起点击并转化下载的意愿；而《Soul》此类素材的配音通常是温情的旁白，通过慰藉感拉近与用户的距离。
萌宠题材直击用户兴趣偏好
“吸猫”画面触动Z世代
“吸猫吸狗”应该是让Z世代最治愈的事情之一，面向年轻人的社交平台也在素材的题材上紧紧把握“哈基米”的热度，利用猫咪打瞌睡、和铲屎官打闹等画面镜头迅速引起用户的兴趣，产生被萌翻的感觉。
更精致的模板化处理
俊男美女形象凸显优质的交友资源
无论是兴趣社交类平台还是陌生人社交类平台，今年七夕前后图片素材的样式发生了一个比较明显的转变：以往的图片素材通常是小姐姐/小哥哥的单人生活自拍，照片上覆盖文案。而如今会采取类似海报的形式，一半的画面是真人图片，往往为他拍，比自拍更加精致，妆感也会更重；而另一半是文案部分，突出“单身”，附年龄、性格特征、交友条件等重点信息，而文字也会采取潮流可爱的字体风格。
“真相式”人生哲学
疗愈式情感语录引起心理共鸣
相比起美满团圆的故事剧情，社交类App更善用疗愈式或者娓娓道来的人生哲学语录，来激发单身人群的共鸣，给予寂寞中的抚慰或鼓励。
生活场景及交流场景具象化
增强交友的代入感
视频类素材在脚本上的一大趋势是，会借助用户相互之间的聊天界面，或者日常生活中女生遇到困难时男生来帮助的剧情，来增强交友场景的代入感和真实感。在聊天界面里，未读通知的标记不断闪动，用户顿时觉得自己受到关注，被激发回复的意愿。
着重露出品牌特征
强化产品功能特性
从不少素材中发现，当社交App已积累一定的公众认知度后，会着重呈现产品的logo和名称，利用产品的品牌背书，增强用户的信任感。同时，在素材内容的选择上也会倾向突出与产品本身功能特性相关的亮点，比如《小红书》护肤、摄影相关的兴趣类内容，《MOMO陌陌》的直播画面等等。
随着流量红利逐渐消失，买量策略的转变是大势所趋，广告主需要在投放渠道和目标人群的定位上更加精准，采用符合自己产品特性的差异化策略，在素材方面，还需时刻关注社会热点及年轻人之间的热门话题，并开始建立品牌营销的长期打法。
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